Cómo Tim Cook ha hecho crecer el imperio de Apple en su década como CEO

Alexandra Ferguson

Nueva York (CNN Business) — Cuando Tim Cook asumió el cargo de CEO de Apple, fue una transición corporativa como ninguna otra. Salió de la sombra de uno de los CEO estadounidenses más conocidos y tomó las riendas de una de las mayores empresas tecnológicas del mundo que se enfrentaba a cierta incertidumbre sobre el éxito que podría tener. Tras diez años de trabajo, Cook dirige ahora la empresa más valiosa del mundo, tecnológica o no, y sigue estando entre las más influyentes.

Más de mil millones de personas en todo el mundo utilizan sus dispositivos y decenas de millones de desarrolladores han creado negocios sobre sus plataformas de software.

Cook tomó el relevo de Steve Jobs como CEO el 24 de agosto de 2011, menos de dos meses antes de que el fundador de Apple falleciera.

Desde entonces, la capitalización bursátil de Apple ha crecido alrededor de un 600%, hasta casi US$ 2,5 billones, y sus ingresos anuales se han duplicado con creces.

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Si Jobs era conocido por su capacidad para crear dispositivos innovadores que redefinieron la experiencia de los consumidores con la tecnología, Cook puede llegar a ser conocido por ampliar el ecosistema de Apple, creando un conjunto de servicios de suscripción y otros productos de hardware que complementan el negocio principal del iPhone que lanzó Jobs.

Bajo la dirección de Cook, Apple ha pasado de ser un fabricante de dispositivos de primera calidad a una empresa enorme y polifacética con negocios que van desde los servicios de pago hasta un estudio de producción de cine y televisión nominado al Oscar. Ha supervisado la adquisición de más de 100 empresas, incluida la de Beats por US$ 3.000 millones en 2014 y la compra del negocio de módems para smartphones de Intel por US$ 1.000 millones en 2019.

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Dentro de Apple, Cook heredó una cultura de empresa conocida por ser implacablemente exigente y ahora está dirigiendo en un momento en el que los trabajadores de la tecnología se hacen oír cada vez más en cuestiones sociales. (El propio Cook, que en 2014 se convirtió en uno de los primeros CEO de primer nivel en hacer público que es gay, ha participado en la defensa de los derechos LGBTQ+).

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Cook también ha estado al frente de grandes errores corporativos como el “Batterygate” y las acusaciones de malas condiciones laborales en las fábricas de sus proveedores. Un reciente anuncio sobre una nueva iniciativa de protección de la infancia también se convirtió en una inesperada pesadilla de relaciones públicas. Y ha sorteado una serie de amenazas externas para el negocio de Apple a lo largo de los años, incluyendo, recientemente, enemistades con la administración de Trump, la guerra comercial entre Estados Unidos y China y la pandemia de covid-19.

Lo que Cook no ha hecho es lanzar otro producto tan exitoso y disruptivo como el iPhone, pero ha encontrado formas de mantener el crecimiento de Apple sin eso.

“Es posiblemente el traspaso más exitoso de fuerza a fuerza en la historia corporativa”, dijo Mike Bailey, director de investigación de FBB Capital Partners, sobre la transición de Jobs a Cook. “Apple, francamente, necesitaba un animador y un político, posiblemente más que un fundador estresado y microgestor”, agregó.

Bailey añadió: “Está manteniendo el imperio, en lugar de construirlo”.

El crecimiento de los servicios

Un mes después de asumir el cargo de CEO, Cook anunció el lanzamiento del iPhone 4S. Desde entonces, Apple ha lanzado casi dos docenas más de versiones del iPhone en una gama más amplia de precios, junto con nuevas generaciones del iPad, Mac y MacBook. Cook también ha supervisado la introducción de nuevos productos de hardware: el más exitoso, el Apple Watch en 2015 y los AirPods en 2016.

Pero aún más importante que los nuevos dispositivos que han visto la luz bajo su liderazgo es el crecimiento del negocio de servicios de Apple.

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“Desde el punto de vista del hardware, creo que se puede argumentar que ha sido más iterativo que revolucionario, pero creo que eso minimizaría su contribución a la compañía”, dijo el analista de D.A. Davidson, Tom Forte, añadiendo que Cook amplió la noción de lo que es Apple. “Dijo… ‘¿Qué puede ser Apple? Apple puede ser un servicio de suscripción de música, Apple puede ser un servicio de suscripción de fitness, Apple puede ser mucho más que la App Store'”.

Incluso en los primeros cinco años de su mandato, Apple estaba obteniendo ingresos significativos de su división de Servicios, que incluía productos como iCloud, que se lanzó en octubre de 2011; Apple Podcasts, que se lanzó en 2012; y Apple Music, que se lanzó en 2015. En enero de 2016, Apple reveló por primera vez que había generado US$ 20.000 millones en ventas de servicios en el año anterior.

Una pieza central de la estrategia de Tim Cook ha sido la expansión de los servicios de Apple, como Fitness+.Créditos: Daniel Acker/Bloomberg via Getty Images

Desde entonces, Apple ha lanzado aún más servicios, como Apple Arcade, Apple TV+ y Apple Fitness+, junto con un paquete de suscripción, que han impulsado aún más el negocio. En el año fiscal 2020, Apple generó cerca de US$ 53.800 millones en ingresos por servicios, lo que supone alrededor del 20% de las ventas totales de la compañía. (Apple no desglosa las ventas de los servicios individuales).

El enfoque de Apple en los servicios le ha permitido ser menos dependiente de las ventas del iPhone, que pueden ser volátiles de un trimestre a otro y han comenzado a estancarse, incluso cayendo a veces bajo Cook. Uno de los principales objetivos de Cook ha sido compensar la desaceleración del crecimiento del iPhone.

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“Mantuvo la fiesta del iPhone, pero resolvió un problema de auge y caída al hacer explotar su negocio de servicios”, dijo Bailey de FBB.

Apple sigue ingresando montones de dinero cada año por las ventas del iPhone. Pero ahora también cuenta con los beneficios más consistentes y de mayor margen de los servicios de suscripción para actuar como un amortiguador, ya que los clientes conservan sus dispositivos durante más tiempo. Los servicios también ofrecen a los consumidores más razones para elegir el hardware de Apple en lugar de otros, y ayudan a la empresa a obtener más dólares de cada persona que compra uno de sus dispositivos.

¿Qué se espera en el futuro?

Cook ya ha dicho que no piensa seguir en Apple dentro de 10 años. Pero la mayoría de los seguidores de la empresa esperan que se quede por lo menos unos cuantos años más.

En ese tiempo, tendrá muchas cosas en su plato que podrían dar forma al futuro de la compañía, incluyendo el largamente rumoreado lanzamiento de un automóvil de Apple y de un visor de realidad aumentada, así como sus continuos esfuerzos para construir sus propios chips para sus dispositivos.

Pero también se enfrentará a grandes retos, como la actual lucha antimonopolio de Apple con los desarrolladores de aplicaciones y los reguladores. Forte también cuestionó si Apple podrá mantener su posición de liderazgo si el crecimiento de los dispositivos del internet de las cosas hace que los consumidores dependan menos de los smartphones. Apple todavía tiene que ganar la misma tracción en los dispositivos domésticos conectados que Alexa de Amazon, y a principios de este año descontinuó a su HomePod original en favor de la versión mini más barata.

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“Se puede argumentar que [todavía] dependen en gran medida del iPhone”, dijo Forte. “Todavía estoy tratando de imaginar cómo será el futuro y qué sucede cuando el teléfono inteligente ya no es el centro del universo”, agregó.

Bajo la dirección de Cook, Apple también ha estado trabajando para abordar su impacto en el medio ambiente, incluyendo planes para alcanzar la neutralidad de carbono para 2030. Pero dado que la empresa depende de una compleja cadena de suministro mundial y de metales de tierras raras no renovables para construir sus productos, Cook probablemente tendrá que impulsar aún más los esfuerzos de la empresa en los próximos años, a medida que el cambio climático supone una amenaza cada vez más existencial.

Además, está la cuestión de quién tomará el relevo al frente de la mayor empresa del mundo cuando Cook deje el cargo. Jeff Williams, el actual director de operaciones de Apple, al que la prensa tecnológica ha bautizado como el Tim Cook de Tim Cook, sería una opción obvia si tomara el relevo ahora. Pero al ser solo dos años más joven que Cook, ese plan de sucesión podría ser más cuestionable dentro de unos años, dijo Bailey.

“No parece que haya otra persona interna, el número dos, lista para salir, así que creo que es algo que Apple va a tener que empezar a abordar en los próximos dos años”, dijo.

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