Cómo Costco vende gasolina tan barata
Por David Goldman, CNN
En sus 50 años de historia, Costco nunca había visto una demanda de gasolina como la actual. Muchas de sus estaciones se han visto tan abrumadas que han tenido que llamar a camiones cisterna varias veces al día para evitar quedarse sin combustible, dijo Costco esta semana durante su llamada de resultados trimestrales. Un número creciente de clientes está comprando solo lo suficiente para rellenar sus tanques, preocupados por los precios que puedan haber mañana.
A medida que los precios han superado los US$ 4 a nivel nacional –y los US$ 6 en la costa oeste– Costco se ha convertido en el destino de Estados Unidos para conseguir gasolina barata. Bueno, relativamente. Costco suele vender gasolina unos 30 centavos por galón más barata que las estaciones locales.
Eso es una oferta tentadora en cualquier momento, aunque las largas filas a veces disuaden a los clientes, especialmente cuando la gasolina es barata. Ahora no: Un número significativo de miembros de Costco llenaron su tanque por primera vez en los últimos tres meses, dijo Costco en esa llamada de resultados.
¿Cómo –y por qué– vende Costco gasolina tan barata? Todo se trata de los pollos. Bueno, más o menos.
Costco en realidad obtiene ganancias con la gasolina; unos pocos centavos por galón. Eso es sustancialmente menor que el margen de 25 a 35 centavos que aplican la mayoría de las estaciones de servicio.
A diferencia de la mayoría de las estaciones de servicio, que son pequeños negocios independientes –quizás con una tienda de conveniencia o un taller de reparación adjunto– Costco puede apoyarse en su enorme escala y su modelo de membresía para generar ganancias.
El año pasado, las cuotas de membresía representaron aproximadamente dos tercios de las ganancias de la empresa. Costco vende la mayoría de sus productos de la misma manera que vende gasolina: al costo o apenas por encima del costo; y a veces por debajo, como su famoso combo de hot dog y refresco por US$ 1,50.
Las estaciones de servicio competidoras necesitan ese margen para pagar gastos generales y reparaciones. Cuando los precios de la gasolina suben, los clientes compran menos, lo que limita la cantidad que pueden cobrar.
Por eso, irónicamente, cuando los precios de la gasolina son altos, la mayoría de las estaciones de servicio tienen dificultades para ganar dinero.
Costco tiene un problema diferente: cuando los precios de la gasolina son altos, Costco vende más gasolina. Pero, como la gasolina es uno de sus productos con menor margen de ganancia, el margen de beneficio general de la empresa se reduce. Lo contrario ocurre cuando los precios son bajos.
El año pasado, cuando los precios estuvieron durante un tiempo considerable por debajo de los US$ 3 por galón en promedio, la gasolina sumó alrededor de una décima de punto porcentual al margen bruto de la empresa. El último trimestre, la gasolina restó dos décimas de punto.
Sin embargo, es un buen problema para tener. Costco dijo que ingresó US$ 2.300 millones menos en ventas de gasolina en 2025 que el año anterior porque los precios bajaron.
Costco tiene 747 estaciones de gasolina, que representaron el 10 % de sus ventas totales el año pasado.
¿Dónde entran los pollos?
Costco dice que aproximadamente la mitad de sus clientes que llenan el tanque terminan entrando a un almacén. A medida que un número récord de miembros visita las estaciones de gasolina de Costco, el tráfico peatonal en las tiendas aumentó alrededor de un 5 %. Y los clientes también están comprando más cuando hacen sus compras.
“Creemos que esto generará una lealtad aún mayor con estos miembros en el futuro, ya que los miembros que usan nuestras estaciones de gasolina suelen gastar más con nosotros en el almacén”, dijo el CEO de Costco, Roland Vachris, en una llamada con analistas el jueves, durante la cual se mencionó la gasolina 72 veces.
Vachris dijo que los clientes estuvieron ajustados este último trimestre, porque estaban destinando un mayor porcentaje de sus salarios a la gasolina. Pero eso le dio una ventaja a Costco: sus precios competitivos.
Entre sus productos más vendidos de “¿cómo pueden venderlo tan barato?” están los pollos rostizados, que Costco vende por US$ 4,99, muy por debajo de los supermercados locales. Y se venden en la parte trasera del almacén, obligando a los clientes a recorrer los pasillos, y probablemente a recoger otros artículos en el camino.
Reconociendo el momento, Costco extendió descuentos en carne y huevos (también vendidos en la parte trasera del almacén) a los miembros para atraer a más clientes a los almacenes.
“Lo vimos como una oportunidad, reconociendo que nuestros miembros estaban lidiando con precios de gasolina más altos, para realmente invertir en aumentar el valor para el miembro”, dijo Gary Millerchip, director financiero de Costco, en la llamada.
La pregunta es si Costco podrá mantener esas ganancias cuando los precios de la gasolina vuelvan a bajar. Las tendencias favorecen a Costco cuando los precios de la gasolina suben, pero funcionan al revés cuando bajan.
La empresa sigue siendo optimista de que el impulso que ha construido en los últimos meses pueda continuar, incluso si los precios de la gasolina bajan.
“Con el tiempo, es una excelente manera de generar lealtad”, dijo Millerchip. “Creemos que es un buen y saludable barómetro del crecimiento a largo plazo para el negocio”.
Los analistas eran escépticos. También los inversionistas. La acción cayó casi un 4 % el viernes.
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