OPINIÓN | Esta temporada de compras navideñas va a ser dura. Aquí hay cuatro maneras de evitar gastar en exceso

Alexandra Ferguson

Nota del editor: La doctora Catherine Franssen es una neurobióloga de amplia formación, una destacada comunicadora científica, profesora experimentada y científica de la vida en el Museo de Ciencias de Virginia. Las opiniones expresadas en este comentario le pertenecen únicamente a su autora.

(CNN) — A medida que las interrupciones en la cadena de suministro siguen afectando a las empresas de todo el mundo, los consumidores podrían tener dificultades para hacer sus compras navideñas este año, ya sea por la falta de existencias, por el aumento de los precios o por ambas cosas. Y teniendo en cuenta los casi dos años de estrés y agotamiento constantes en torno al covid-19, los compradores serán más vulnerables que nunca a las tácticas de marketing que utilizan los minoristas para engañar a sus cerebros para que gasten y acaparen frenéticamente. La mayoría de nosotros no nos damos cuenta, pero nuestro cerebro es intrínsecamente perezoso. Debido tanto a la disponibilidad de recursos como a sus propiedades funcionales, las neuronas (también conocidas como células cerebrales) se cansan con el uso. Para evitar su propia fatiga, el cerebro toma atajos y trata de hacer juicios rápidos e “intuitivos” en lugar de consideraciones largas y prolongadas. Estas evaluaciones rápidas del mundo pueden ser increíblemente útiles, ya que tomamos miles de decisiones cada día, pero también pueden conducir con frecuencia a errores de juicio.

Los minoristas y los vendedores lo saben. La esencia de la toma de decisiones suele estar en el sistema límbico, que regula las emociones, los recuerdos y los hábitos. Esto significa que la nostalgia y las tradiciones son el motor de muchas de nuestras compras navideñas, lo que facilita que los minoristas engañen a tu cerebro al tocar las fibras sensibles.

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Para asegurarte de que tomas decisiones racionales en medio de la escasez de estas fiestas, hay algunas cosas que puedes hacer para enseñar a tu cerebro a ir más despacio y pensar en cada compra.

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Sé intencionado y haz una lista

Puede parecer una tontería, pero las listas pueden evitar que la emoción domine tus compras. Si piensas con calma en cada artículo que puedes necesitar con anticipación, te quitarás el peso de tomar las decisiones y aumentarás la intencionalidad en tus compras. Escribir una lista rápidamente no cuenta, ya que abre la puerta a no confiar en lo que está escrito y hace que sea mucho más fácil que te desvíes de ella y caigas presa de las tácticas de marketing de los minoristas. Al tener una lista que sabes que has pensado bien, puedes entrenar a tu cerebro para que confíe en que no harás las compras adicionales “por si acaso” que los minoristas quieren que hagas.

Minimiza las molestias

Así como te preparas para hacer tareas de jardinería poniendo tu podcast favorito y con unos zapatos especiales, también puedes prepararte para ir de compras. La incomodidad conduce a la urgencia en la toma de decisiones, lo que lleva a compras que satisfacen necesidades inmediatas en lugar de compras estratégicas confiables. Una vez que entras a una tienda, suele ser difícil encontrar un lugar para sentarse o un baño, lo que incita a apresurarse en las compras y a realizar compras de conveniencia. Incluso unos minutos para respirar profundamente, tomar un tentempié, beber agua, ir al baño y sentarse un momento para revisar la lista antes de comprar pueden modificar las señales físicas de estrés que envía el cuerpo y desacelerar el proceso para tomar mejores decisiones. Esta breve inversión de tiempo puede suponer grandes ganancias de tiempo y dinero en una salida de compras (ya sea en persona o en línea).

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Controla tus prejuicios

Para influir en tus compras, los minoristas se aprovechan de los prejuicios cognitivos en los anuncios, la distribución de los productos, técnicas de exposición y mucho más. Suelen exponer artículos caros cerca de otros de precio más moderado, sabiendo que la mayoría de los clientes comprarán en un rango intermedio. Esos artículos más caros distorsionan la percepción de valor del cliente, que acaba comprando un artículo ligeramente más caro de lo previsto, comprando más artículos, o ambas cosas. Para aprovechar aún más este efecto, los minoristas muestran el precio original de un artículo que está en oferta.

Otro sesgo cognitivo que nos lleva a comprar frenéticamente, gastar más de la cuenta y tomar decisiones cuestionables es el efecto de escasez, que describe el cambio en nuestra percepción de un artículo cuando es más raro. Los minoristas lo explotan ofreciendo una oferta o un producto “solo por tiempo limitado” o “hasta agotar existencias”. Nuestro cerebro percibe estas señales publicitarias como una amenaza, y evoca la competitividad y nuestro miedo a perdernos de algo.

La escasez es aversiva y desencadena el deseo de abundancia. Como vimos al principio de la pandemia con el papel higiénico y los productos de limpieza, cuando los artículos son más difíciles de encontrar, los clientes compran mayores cantidades cuando los encuentran, acaparando los productos para sí mismos frente a la posibilidad de una futura escasez. Además, esta necesidad de abundancia hace que los clientes sean menos selectivos y compren otros artículos para suplir las carencias.

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Cada “Black Friday”, los compradores se dejan llevar. La actual escasez en la cadena de suministro mundial significa que podemos esperar batallas sin precedentes durante toda la temporada navideña por el último tarro de especias para tartas de calabaza y el último juguete de Baby Yoda en la estantería. Los minoristas cuentan con ello. En lugar de reponer los artículos que estarán agotados durante un tiempo prolongado debido a problemas en la cadena de suministro, dejarán las etiquetas con un hueco en la estantería, mientras se aseguran de añadir alternativas y opciones cerca. Querrán que veas el hueco y sientas el pánico de que falten artículos. Esta es una señal obvia de que lo que pretenden es cierto: todo lo que hay en la tienda está disponible solo “hasta agotar existencias”.

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Muchas personas ahorraron dinero durante la pandemia y tienen un excedente de ahorros. Más aún que en años anteriores, los minoristas aprovecharán esta circunstancia para hacer que gasten. Y en una época de incertidumbre sobre la oferta y la inflación, los centros del miedo de nuestro cerebro están preparados para protegernos del dolor y la pérdida, lo que crea un panorama ideal para las estrategias de marketing.

Controla tus emociones durante las compras navideñas

Las campañas de marketing navideño están diseñadas para aprovechar las emociones más arraigadas. La nostalgia es una forma especial de memoria a largo plazo que activa las vías de recompensa en el cerebro junto con las regiones de la memoria. Curiosamente, también activa una zona llamada cuerpo estriado, que desempeña un papel en la motivación, la planificación de acciones y la toma de decisiones. Cuando se activa al ver un anuncio o escuchar una canción, este “brillo rosado” de los recuerdos de la infancia te motiva a hacer algo, como comprar un pequeño extra para tu hermano.

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Después de una temporada navideña interrumpida el año pasado, nuestros cerebros están buscando un placer adicional para añadir a esa red de recuerdos. Vamos a ser especialmente susceptibles a los mensajes que nos recuerdan las fiestas pasadas, y es muy probable que queramos comprar regalos y comida adicionales en un intento de recrear, y quizás superar, el placer que recordamos. La publicidad navideña suele presentar las tradicionales reuniones e interacciones familiares para recordar el pasado. Este año, eso se verá acompañado de detalles como la música, la moda y los juegos de épocas anteriores para sacar partido de los mercados clave.

También es posible que seamos más proclives a las señales ambientales, especialmente a los olores relacionados con experiencias navideñas positivas. Es probable que los minoristas utilicen estos elementos para aumentar las ventas.

Si estás comprando y sientes nostalgia por alguien, envíale un mensaje de texto y hazle saber que estás pensando en él en lugar de comprar en exceso. Si un artículo te recuerda a alguien o a una vieja historia, toma una foto o una captura de pantalla y pasa un rato recordando, sin necesidad de comprar.

Ser consciente de los trucos del marketing navideño suele ayudar a defenderse de ellos. Este es el valor de la metacognición, o pensar sobre el pensamiento. Cuando hacemos que nuestro cerebro se analice a sí mismo, empezamos a observar y a moldear nuestros propios comportamientos en consecuencia. Así es como podemos utilizar estas estrategias para tomar decisiones de compra racionales.

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