Cómo los restaurantes cobran más pero te hacen sentir como si estuvieras consiguiendo una ganga

Rocío Muñoz-Ledo

Nueva York (CNN Business) — Los restaurantes están aumentando los precios del menú a medida que aumentan los salarios y la inflación afecta los ingredientes y los empaques. Pero todavía quieren que los clientes sientan que están recibiendo un buen trato.

Esa es una propuesta complicada, especialmente para los restaurantes de comida rápida, lugares donde los precios bajos son parte del atractivo.

Tomemos, por ejemplo, Applebee’s e IHOP, propiedad de Dine Brands.

“Nuestras dos marcas son marcas de valor, y eso es particularmente importante en este momento”, dijo el director ejecutivo de Dine Brands, John Peyton, durante una llamada de analistas en marzo.

Eso significa que los concesionarios caminan “por la cuerda floja… manteniendo el valor para nuestros clientes y protegiendo sus márgenes”. Los operadores de franquicias de IHOP y Applebee’s aumentaron los precios entre 3 y 4% el año pasado. Por lo general, esos precios suben entre 1 y 3% anual.

Restaurantes como Applebee’s se están enfocando en el valor a medida que suben los precios.

Entonces, ¿cómo subes los precios y aún así convences a los clientes de que tu comida es barata?

Los restaurantes esperan que los clientes tomen en cuenta algo más que el precio absoluto cuando deciden dónde comer. Podrían, por ejemplo, considerar el ambiente del restaurante o la cantidad de comida que reciben por su dinero. Y podrían tragarse precios más altos en uno de sus restaurantes favoritos porque esos precios siguen siendo más bajos que los de la competencia.

A medida que la situación evolucione, es posible que los clientes quieran comparar precios para asegurarse de que no están pagando demasiado.

Precio vs. valor

Las marcas esperan que a medida que suban los precios, los consumidores hagan sus propios cálculos y descubran que, considerando todo, los precios siguen siendo bastante buenos.

En Applebee’s, la “ecuación de valor… es mucho más que el precio”, dijo el presidente de Applebee’s, John Cywinski, a CNN Business en una entrevista reciente. “Es la comida, es la experiencia, el empaque [si obtienes algo para llevar]”, dijo. “Puedes obtener, por un precio bastante bueno, la experiencia de Applebee’s”.

Algunos lugares, como Domino’s, están adoptando un enfoque más quirúrgico, aumentando los precios de algunos artículos mientras mantienen bajos otros.

El 14 de marzo, Domino’s aumentó el precio de su oferta clásica de “mezclar y combinar” en un dólar, de US$ 5,99 a US$ 6,99, pero solo en pedidos de entrega. Para llevar, la oferta todavía tiene un precio de US$ 5,99.

“Creemos que US$ 6,99 sigue siendo un gran valor relativo para nuestros clientes de entrega, ya que ofrece variedad, gran sabor y un precio competitivo”, dijo el director ejecutivo saliente, Ritch Allison, durante una llamada de analistas en marzo.

Mantener el precio de US$ 5,99 para llevar tiene un doble propósito: brindar a los clientes la opción de menor costo a la que están acostumbrados y alentarlos a recoger la comida, en lugar de recibirla a domicilio. La comida para llevar es una opción más rentable para los restaurantes.

Domino’s te pagará US$ 3 si recoges tu pizza 1:05

Darden Restaurants, propietaria de Olive Garden, Cheddar’s Scratch Kitchen y otros restaurantes, también espera que los clientes vean sus precios relativamente asequibles, incluso a medida que crecen, porque los aumentos de precios son relativamente moderados.

“Seguiremos buscando oportunidades para fijar precios por debajo de la inflación”, dijo el director financiero Rajesh Vennam durante una reciente llamada de analistas. Los líderes de Darden mencionaron que Olive Garden sigue siendo menos costoso que otros restaurantes de servicio completo.

Invitar a los clientes a comparar precios con la competencia es una buena estrategia para las grandes empresas que pueden mantener los precios bajos.

Pero también puede incitar a los clientes a cambiar las cosas. Y deberían: es un buen momento para mirar alrededor y asegurarse de que su lugar recurrente de gangas siga siendo realmente una ganga.

Todo es relativo

Chipotle elevó sus precios alrededor de un 10% el año pasado. Pero, según argumentó el CEO Brian Niccol durante una llamada de analistas en febrero, la comida de Chipotle es una buena oferta incluso con precios más altos. “El burrito de pollo, en la mayor parte del país, todavía cuesta menos de US$ 8”, dijo. “Eso es un valor fenomenal”.

Los consumidores bien pueden creer ese argumento.

Si un producto “valía 99 centavos cuando todo lo demás costaba US$ 2, y ahora cuesta US$ 1,99, cuando todo lo demás cuesta US$ 4, el mismo precio relativo es cierto”, dijo Mark Bergen, presidente de marketing de James D. Watkins en la escuela de administración Carlson de la Universidad de Minnesota.

Chipotle elevó los precios alrededor de un 10% el año pasado.

Antes de la pandemia, los consumidores pueden haber tenido lugares a los que acudir para obtener la mejor oferta. Pero muchas cosas han cambiado desde entonces, y no todas de la misma manera.

“Diferentes compañías tienen diferentes presiones y estructuras de costos”, dijo Bergen. “Puede resultar que Chipotle fuera el gran negocio antes. Pero [ahora] hay otra compañía que es mucho mejor debido a su cadena de suministro o la forma en que hacen negocios”.

Bergen señaló que si bien los precios aumentan, no todos los artículos se ven afectados de la misma manera.

“La inflación no es un monolito”, dijo. Un vistazo al índice de precios al consumidor, una medida clave de la inflación, ofrece un buen ejemplo de cómo fluctúan los precios incluso dentro de una categoría.

En general, los alimentos en el hogar se encarecieron un 8% durante el período de 12 meses que finalizó en febrero, sin ajustes estacionales. Pero algunas categorías vieron golpes más pequeños y otros más grandes.

El precio del queso, por ejemplo, subió un 2%. El tocino, por otro lado, subió casi un 19%. Entonces, si bien todas las empresas enfrentan precios más altos, no todas enfrentan necesariamente las mismas presiones.

Los consumidores pueden perdonar los aumentos de precios durante la inflación. Pero también estamos prestando atención a ese precio de etiqueta, señaló Bergen.

“Nosotros, como consumidores, tendemos a experimentar los precios absolutos”, dijo. “Creo que habrá algún retroceso”.

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