Cómo las empresas de juguetes están recuperando a los clientes adultos
Valeria Ordóñez
(CNN) — Estaba de vacaciones y me encontraba descansando tranquilamente en la habitación del hotel con mi amiga cuando, de la nada, ella gritó: “¡Los Zoo Pals han vuelto!”.
Inmediatamente intentamos comprar algunos. Pero, para nuestra desgracia, se agotaron. Durante días actualizamos la página para ver si volvían a estar disponibles. Efectivamente, conseguí mis Zoo Pals unas semanas después.
Casi me da vergüenza compartir que Zoo Pals son platos de papel que presentan caras brillantes y adorables de animales como cerdos, tortugas, patos y ballenas. Cada placa tiene una sección principal y dos subsecciones para las orejas o patas del animal. En 2014, Hefty, el fabricante de Zoo Pals, los suspendió.
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Cuando era niña, los Zoo Pals cambiaron las reglas del juego. Eso significaba que el brócoli no tenía que, Dios no lo quiera, tocar mis nuggets de pollo, y también proporcionaron un área especial para bañar los nuggets en cátsup. Y tuve el incentivo de comer todo lo que estaba en mi plato con tal de volver a ver la cara de mi Zoo Pal.
En agosto, Hefty relanzó Zoo Pals después de descontinuar los platos de papel con animales hace casi una década. Hefty dijo que una de las razones por las que trajo de vuelta a Zoo Pals fue “para que nuestros fans puedan revivir los mejores recuerdos de su infancia”.
Como adulta, ya no tengo esas necesidades. Pero US$ 6,99 era un pequeño precio a pagar por un paseo por el callejón de los recuerdos.
El poder adquisitivo de los “kidults”
Los adultos desembolsan cada vez más dinero en reliquias de su juventud y artículos que evocan una nostalgia de finales del siglo XX o principios de siglo, como teléfonos plegables, cámaras de cine y Tamagotchis. Esa demanda ha creado un nicho de ventas, en particular de juguetes y productos como mis Zoo Pals, originalmente dirigidos a niños.
Los destinatarios de juguetes de 18 años en adelante, también conocidos como “kidults”, representaron alrededor del 17% de las ventas totales de juguetes en los Estados Unidos durante los 12 meses que terminaron en junio de 2023, según los datos que el grupo de investigación de consumidores Circana compartió con CNN. Eso es cuatro puntos porcentuales más que en 2021 y ocho puntos porcentuales más que en 2019.
En total, las ventas de juguetes para adultos aumentaron entre US$ 1.700 millones y US$ 6.400 millones de dólares entre junio de 2021 y junio de 2023, según datos de Circana.
La tendencia de que los adultos compren juguetes para sí mismos es relativamente nueva, pero el anhelo por los días de gloria de la infancia no lo es. Entonces, ¿cómo es que últimamente los adultos han estado dispuestos a gastar tanto dinero en juguetes para revivir el pasado?
La pandemia impulsó a más personas a revisitar su juventud
Los adultos empezaron a comprar más juguetes después de que comenzó la pandemia. El covid-19 marcó el comienzo de mayores niveles de ansiedad e hizo que la gente pensara más en morir, explica Krystine Batcho, psicóloga que enseña en Le Moyne College en Syracuse, Nueva York.
Ambos factores están asociados con “una mayor nostalgia”, afirmó Batcho, cuya investigación se centra en la psicología de la nostalgia. Batcho creó el Inventario de Nostalgia, una encuesta que se ha utilizado ampliamente para evaluar qué hace que alguien sea más propenso a sentir nostalgia.
Por ejemplo, su investigación, y otras anteriores, apunta a que los millennials y los miembros de la Generación Z se encuentran en etapas de la vida que son ideales para sentir nostalgia. “La transición de la niñez y la adolescencia a la edad adulta implica un conflicto agridulce entre el deseo de crecer hacia la independencia y el deseo de la inocencia despreocupada y la seguridad de la niñez”, dijo.
Y, en general, la gente se vuelve más nostálgica en tiempos difíciles y en circunstancias amenazantes, añadió Batcho.
Durante la pandemia, mientras la gente buscaba formas de entretenerse en casa o en grupos pequeños, recurrimos a las redes sociales en busca de ideas, dijo a CNN Juli Lennett, asesora de la industria del juguete de Circana. Eso ayudó a impulsar un aumento en las compras de juegos, rompecabezas, coleccionables, juegos de construcción y más, afirmó.
“Los compradores encontraron consumidores de juguetes con ideas afines y tribus formadas en torno a ciertas categorías y marcas de juguetes. Esto continúa hasta el día de hoy”, explica Lennett.
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Lego: ¿la “zona zen” de un adulto?
En 2021, Lego lanzó una línea completa de productos diseñada para adultos que se puede encontrar en la sección “Bienvenidos adultos” de su sitio. “En un mundo de distracciones, los sets Lego para adultos ofrecen una actividad centrada, práctica y consciente. Una recarga creativa. Una zona zen. Un lugar para encontrar tu flujo”, afirma una publicación en el sitio de Lego.
La línea de muñecas American Girl de Mattel Inc. también ha visto una afluencia de compras realizadas por adultos en los últimos años, “y su popularidad continúa creciendo”, dijo a CNN Jamie Cygielman, presidente de American Girl.
Esta tendencia comenzó a despegar en 2021, cuando American Girl relanzó seis de las muñecas originales que la compañía había producido para celebrar su 35 aniversario. Las muñecas, con un precio de US$ 150, comenzaron a agotarse el primer día que aparecieron en línea, dijo Cygielman. Más de la mitad de esas compras “fueron mujeres que compraron para ellas mismas, no para un niño”, asegura una encuesta realizada por la marca.
American Girl comenzó a vender alcohol en su primera cafetería minorista en Chicago en 1998. Ahora sus nueve cafeterías tienen licencias de venta de bebidas alcohólicas o sirven cerveza y vino, lo que la convierte en un destino popular para que los clientes de la Generación Z y los millennials celebren despedidas de soltera y cumpleaños, a menudo con sus muñecas.
“Así que empezamos a inclinarnos un poco más hacia ello”, afirmó. Eso significó volver a lanzar más muñecas y conjuntos de muñecas con los que crecieron los hoy adultos, así como agregar más bebidas alcohólicas y alimentos que atraigan a los adultos a los menús de las cafeterías en sus tiendas.
“Cualquier día, al entrar a nuestra cafetería, verás mesas de adultos jóvenes sin ningún niño a la vista”, afirma Cygielman. Muchos de ellos asisten a celebrar cumpleaños y despedidas de soltera, a menudo con sus muñecas sentadas en sillas a su lado.
Recientemente, American Girl relanzó dos conjuntos de muñecas que se vendieron originalmente en 1999.
Los TikTokers e Instagramers se divirtieron mucho al verlos y se apresuraron a publicar al respecto.
Las redes sociales, especialmente TikTok, tienen impacto
Dado que American Girl crea historias individuales que presentan épocas históricas como el periodo colonial o la Segunda Guerra Mundial para complementar las muñecas que vende, los usuarios en las redes sociales comenzaron a publicar cosas como: “Necesitamos una muñeca American Girl que fue a la universidad en 2016”.
La cuenta de TikTok que publicó esa solicitud, @inbloombyemily, recibió casi 200.000 me gusta en su video en el que describía la historia de la muñeca y seleccionaba conjuntos y accesorios que incluían una botella Svedka de vodka con limonada de fresa.
En febrero, American Girl volvió a lanzar los dos conjuntos de las muñecas que se muestran en el medio y que se vendieron originalmente en 1999. Es parte de los esfuerzos de la compañía para atraer a más adultos nostálgicos.
American Girl no ha aprovechado la oportunidad de crear las muñecas que se muestran en los memes, dijo Cygielman.
“Es una forma sincera de adulación, pero no necesariamente queremos ser nuestros autores”, dijo. “Todavía estamos enfocados en nuestro cliente principal, que es esa niña y su cuidador que le hace regalos”.
¿Una desaceleración del gasto discrecional?
En cuanto a la tendencia kidult, hay algunas señales de que podría desacelerarse, dijo Lennett.
“Como los consumidores tienen menos dinero en sus billeteras debido a las condiciones macroeconómicas, están gastando menos en categorías discrecionales como juguetes”, dijo. “Si las condiciones continúan, podemos esperar una reducción en el gasto en juguetes para los adultos”.
Pero el psicólogo Batcho señala que la nostalgia puede ser saludable en tiempos difíciles.
“Los recuerdos nostálgicos evocan a las personas tiempos mejores y pueden animarlas a buscar soluciones y avanzar hacia un futuro más optimista”, afirmó. “También se ha descubierto que la nostalgia aumenta la sensación de significado y propósito en la vida. Al fortalecer la conexión social y los sentimientos de pertenencia, la nostalgia contrarresta la soledad”.
Aunque los días más oscuros de la pandemia han quedado, en su mayor parte, en el espejo retrovisor, todavía hay “un anhelo nostálgico por la seguridad y estabilidad de la vida prepandémica”, dijo Batcho.
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