Subway está por hacer la mayor renovación de menú en su historia

olivertapia

Nueva York (CNN Business) — Después de años de caídas en las ventas, Subway quiere volver a presentarse ante los clientes y convencerlos de que le den una oportunidad a sus sándwiches.

La próxima semana, los restaurantes Subway de todo Estados Unidos presentarán un menú actualizado diseñado para mejorar los artículos en todos los ámbitos. La cadena dice que la medida es el mayor cambio de menú en su historia.

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La renovación incluye nuevas recetas para los panes italianos y multicereales de la cadena, así como nuevos aderezos para sándwiches.

La cadena también está modificando elementos que ya están en el menú. El tocino de Subway, por ejemplo, ahora será ahumado con nogal y el pavo y el jamón, cortados en rodajas más finas. También traerá de vuelta elementos del pasado como pollo al estilo rostizado y rosbif. Para alentar a los clientes a probar los nuevos ingredientes, miles de restaurantes planean regalar hasta un millón de sándwiches gratis entre las 10 a.m. y las 12 p.m. el 13 de julio. La cadena también renovará el aspecto de su aplicación y se asociará con DoorDash para permitir que los clientes pidan a domicilio directamente desde la aplicación de Subway.

Algunos compradores alguna vez consideraron que Subway era una opción asequible y relativamente saludable; podían cargar sus sándwiches con su combinación preferida de verduras y proteínas sin tener que gastar mucho dinero. Pero en los últimos años, la competencia en el espacio informal de comida rápida ha ayudado a superar a Subway.

“Queremos provocar una explosión lo suficientemente fuerte … para atraer a esas personas y que nos den otra mirada”, dijo el director ejecutivo de Subway, John Chidsey, a CNN Business.

Con el nuevo menú, Subway corteja a esos clientes, al mismo tiempo que espera complacer a sus operadores de franquicias.

Traer clientes de regreso

Según la firma consultora y de investigación de servicios de alimentos Technomic, las ventas en las ubicaciones de Subway en Estados Unidos han estado cayendo en los últimos años. Las ventas de todo el sistema en las ubicaciones de Subway en EE.UU. fueron de US$ 12.300 millones en 2013, que fue su mejor año de los últimos 15, y alrededor de US$ 8.300 millones en 2020, según el análisis de Technomic.

En respuesta a una solicitud de comentarios sobre esas cifras, Trevor Haynes, presidente de Subway para Norteamérica, dijo en un comunicado enviado por correo electrónico que “Subway es una empresa privada y no divulga públicamente las cifras de ventas”. Agregó que “para el primer semestre de 2021, en promedio, las ventas están funcionando bien en comparación con los niveles prepandémicos de 2019”.

Cuando Subway saltó a la fama por primera vez, “dominaba” la personalización, dijo Robert Byrne, director de conocimiento del consumidor y de la industria en Technomic. Pero el auge del estilo casual de comida rápida convirtió la personalización en la norma. Ahora, los clientes pueden construir sus propios burritos, ensaladas, sándwiches o tazones, haciendo que la competencia sea feroz. A medida que más restaurantes ofrecen opciones personalizadas, “queremos continuar … dominando ese espacio”, dijo Chidsey.

Una investigación de Subway mostró que los clientes querían más innovación, señaló Chidsey.

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Con eso en mente, la compañía decidió “concentrarse en elevar la calidad de los ingredientes básicos, ya que con esos ingredientes básicos se pueden hacer casi un número infinito de combinaciones de sándwiches”, dijo Chidsey.

No se trata solo de personalización. “Las percepciones de la salud y lo que es saludable [han] evolucionado”, dijo Byrne. “Desde el punto de vista de los ingredientes, sé que a los consumidores les encantaría saber un poco más sobre el abastecimiento”.

Recientemente, se han planteado preguntas sobre el atún de Subway: una demanda alega que el sándwich de atún de Subway en realidad no está hecho con ese pescado. Desde entonces, la demanda ha sido enmendada para alegar que el atún que usa Subway no está hecho 100% con atún y no siempre usa atún listado o rabil. Subway calificó la demanda original como “infundada” y dijo que “las nuevas afirmaciones son falsas”, y agregó que “la demanda constituye un ataque imprudente e inadecuado a la marca Subway”.

Subway sigue sirviendo con orgullo el producto y dice que “el atún 100% silvestre sigue siendo el favorito de los aficionados”.

Tensión en las franquicias

La actualización también tiene el posible beneficio de complacer a los operadores de franquicias, algunos de los cuales han estado pidiendo cambios a gritos.

Una métrica del éxito de la actualización es una “comunidad de franquiciados revitalizada”, dijo Chidsey. “Es importante para nosotros internamente”. Los franquiciados también han estado pidiendo más innovación en el menú, dijo.

Algunos operadores de franquicias de Subway se han quejado públicamente sobre el trato que les da la compañía. En abril, un grupo anónimo de “franquiciados preocupados” escribió una carta abierta a Elisabeth DeLuca, copropietaria de la cadena. El sueño de Subway “se ha convertido en una pesadilla”, dijeron, y escribieron que Subway dañó su negocio al otorgar franquicias en nuevas ubicaciones cercanas o cerrar tiendas por infracciones menores, entre otras cosas. En una carta separada, se quejaron de las altas tarifas de franquicia. Las tarifas de franquicia de Subway son “competitivas”, dijo Trevor Haynes, presidente de Subway para Norteamérica, en un comunicado enviado por correo electrónico.

“Todavía hay algunas personas que están descontentas con el pasado”, dijo Chidsey, en referencia a las quejas del franquiciado. “Pero creo que si hablas con la gran mayoría de nuestros franquiciados, dirán que hemos tenido una racha increíble de seis meses”, dijo, sugiriendo que las mayores ventas son alentadoras para los operadores de franquicias. “Las cosas están mejorando dramáticamente”. Agregó que la cadena se enfoca en aumentar las ventas en lugar de la cantidad de restaurantes Subway en Estados Unidos.

Alinear a los operadores de franquicias con el equipo corporativo es esencial para que la empresa cambie, señaló Byrne de Technomic. “No creo que puedan hacer nada hasta que esos dos grupos estén en la misma página”.

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