Heinz usa un número falso para mantener su marca atemporal

Alejandra Ramos

(CNN Business) — Heinz ha estado relacionada con el número 57 durante más de un siglo. El eslogan “57 variedades” de la compañía fue una parte clave de su estrategia inicial para atraer consumidores. Todavía aparece en las botellas de ketchup Heinz y es fundamental para la identidad de la marca.

Pero ese famoso número está completamente inventado.

No había 57 variedades de Heinz cuando el magnate de los negocios de Pittsburgh, H.J. Heinz, inventó el eslogan por primera vez en 1896. Tampoco cuando se introdujo la salsa de tomate Heinz 57 poco después. No hay 57 ahora. Hay, de hecho, cientos de variedades de Heinz.

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El 57 de Heinz es más que el lugar correcto para golpear la botella y hacer que la salsa de tomate salir a 0.04 kilómetros por hora. Ese número se ha mantenido durante 126 años porque refuerza a Heinz como una marca de comida nostálgica y claramente estadounidense: el condimento que le pones a tu perrito caliente en un partido de béisbol o a una hamburguesa en una carne asada de verano, dicen los expertos en marketing.

A principios de la década de 1890, HJ Heinz, una vez descrito por un biógrafo como un “genio del marketing”, vendía rábano picante, pepinillos encurtidos, salsa de pimienta y salsa de tomate —introducido por la compañía en 1876 deletreado “catsup” en inglés y pronto cambió a “ketchup” para distinguir el producto— entre otros 60 alimentos. Los pepinillos fueron el mayor éxito de Heinz en ese momento, y se le conoció como el “rey de los pepinillos”.

Al visitar la ciudad de Nueva York en 1896, Heinz vio un anuncio de “21 estilos” de zapatos. Lo encontró memorable y pensó que adjuntar un número a su propia marca ayudaría a que se quedara con los consumidores.

Un anuncio de 1902 de Heinz con el eslogan “57 variedades”.

Hay varias teorías sobre por qué eligió 57.

Ashleigh Gibson, directora de marca de Heinz, dijo en un correo electrónico que el fundador de la compañía sintió que había algo “místico, mágico y memorable” en el número 57, que era una combinación de cinco, su número de la suerte, y siete, el número de la suerte de su esposa.

Pero el secretario personal de Heinz, quien escribió una de las primeras biografías de su jefe, dijo que cuando Heinz estaba contando la cantidad de variedades que la compañía vendió en 1896, el número siete le llamó la atención.

“Siete, siete, hay tantas ilustraciones de las influencias psicológicas de esa figura y de su atractivo significado para personas de todas las edades y razas”, dijo Heinz, según la biografía. “58 Variedades o 59 Variedades no me atraían en absoluto por ser igualmente fuertes”.

Una semana después de ver el anuncio de zapatos, el eslogan de “57 variedades” aparecía en periódicos y vallas publicitarias, escribió Heinz en su diario. La compañía talló 57 en las laderas para que los pasajeros del tren lo vieran y “57 cosas buenas para la mesa” apareció en la primera cartelera eléctrica en la ciudad de Nueva York en 1900. El letrero tenía seis pisos de altura, tenía 1200 bombillas fluorescentes e incluía un pepinillo Heinz de 13 metros intermitente, según el Museo Henry Ford de Innovación Estadounidense.

“Yo mismo no me di cuenta del gran éxito que iba a tener como eslogan”, dijo Heinz.

“Amuleto de buena suerte”

Hoy en día, el mensaje de “57 variedades” se pone en lo alto del cuello de las botellas de ketchup de tomate de vidrio en forma de octágono de Heinz. En el centro, “57 variedades” está impreso en pequeñas letras doradas sobre una planta de tomate colgante en la etiqueta con forma de trapecio inspirada en el estado de origen de Heinz. 57 también aparece en la sopa de frijoles horneados, mostaza, mayonesa y crema de tomate de Heinz.

El eslogan se utiliza como un dispositivo de marca para transmitir una “sensación de atemporalidad y autenticidad” a los consumidores, dijo en un correo electrónico Kelly Haws, profesora de marketing que estudia las elecciones de los consumidores sobre alimentos en la Universidad de Vanderbilt.

Gibson dijo que el eslogan se ha convertido en “un activo de la marca”, similar al logotipo de la empresa, la piedra angular y el diseño de la botella de vidrio, recordando a los consumidores la historia de Heinz.

Heinz y su asociación con 57 también han servido como notas menores a pie de página en la historia de Estados Unidos.

Un anuncio de revista para el ketchup Heinz de 1927.

Cuando la racha récord de hits de Joe DiMaggio terminó en 56 juegos en 1941, la estrella de los Yankees supuestamente le dijo a un compañero de equipo que se había perdido los US$ 10.000 que Heinz le prometió si igualaba su etiqueta.

Según “Demagogue”, una biografía de 2020 del senador Joe McCarthy, McCarthy le dijo una vez a un reportero “probablemente en broma” que cuando afirmó que tenía una lista de 57 nombres de comunistas que trabajaban en el Departamento de Estado, se le ocurrió el número de una botella de ketchup Heinz. Incluso es un punto de la trama en la película de 1962 “The Manchurian Candidate”.

Luego está la salsa Heinz 57 para bistec, pollo y cerdo, que fue recordada por “Cheeseburger in Paradise” de Jimmy Buffet: “Me gusta la mía con lechuga y tomate, Heinz 57 y papas fritas”.

Noel Geoffrey, quien dirigió la división de ketchup de Heinz de 2008 a 2011, dijo que 57 era “como un amuleto de buena suerte” en la empresa. El número de teléfono de la centralita principal en su sede anterior —el Heinz 57 Center— era, por supuesto, 57. En 2001, la compañía pagó a los Pittsburgh Steelers US$ 57 millones durante 20 años por los derechos del nombre del estadio.

“Estaba en todas partes”, dijo Geoffrey, “y formaba parte del ADN de la empresa”.

Innovación en la comercialización de alimentos

Puede parecer un lugar común hoy en día, pero la idea de las “57 variedades” fue una innovación significativa en la comercialización de alimentos en ese momento. A finales del siglo XIX, los alimentos envasados ​​y procesados ​​eran un concepto nuevo para el público.

“El gran cambio fue tratar de crear una población de consumidores de alimentos preenvasados”, dijo Rita McGrath, profesora de la Escuela de Negocios de Columbia que ha estudiado el auge de las principales marcas de alimentos. “Antes de eso, la comida no se comercializaba”.

H.J. Heinz también tuvo que convencer a los consumidores de que sus productos eran seguros durante una época anterior a la regulación de los alimentos. Una forma en que trató de transmitir calidad fue vender sus productos en frascos de vidrio, para que los clientes pudieran ver lo que había dentro.

El propósito original de la etiqueta en el cuello de la botella de salsa de tomate Heinz era llamar más la atención sobre el eslogan de “57 variedades”, según el Centro de Historia de Heinz.

Su elección de la palabra “variedad” fue otro intento de señalar que Heinz tenía experiencia en una gama de productos, sugiriendo a los clientes que podían confiar en la marca.

“La variedad siempre ha sido algo que los estadounidenses adoran”, dijo Ken Albala, historiador de alimentos de la Universidad del Pacífico. “Quieren elegir. Incluso si se trata de sabores de lo mismo”.

A principios del siglo XX, Heinz era el mayor fabricante de ketchup de Estados Unidos. La marca representó aproximadamente el 70% del mercado de ketchup el año pasado, según datos de Euromonitor. Hunt’s, su competidor más cercano, tenía el 8%.

“Confort en lo familiar”

El famoso número se ha mantenido durante más de un siglo de diferentes campañas publicitarias y cambios en el empaque de Heinz.

También sobrevivió a diferentes dueños corporativos. En 2013, Berkshire Hathaway de Warren Buffett y la firma brasileña de capital privado 3G Capital compraron H.J. Heinz. Dos años más tarde, Kraft Foods y H.J. Heinz se fusionaron y la empresa pasó a llamarse Kraft Heinz.

“Hay un consuelo en lo familiar”, dijo McGrath. “Una vez que tienes algo así que se pega, la gente se resiste a cambiar debido a la asociación de la marca”.

Heinz reemplazó el pepinillo con un tomate durante el rediseño de la marca en 2009. Pero las “57 variedades” se quedaron.

En 2009, Heinz cambió el diseño de su etiqueta de salsa de tomate por primera vez en más de 60 años, reemplazando el pepinillo encurtido que estaba debajo de las palabras “salsa de tomate” con un tomate en una rama. Noel Geoffrey, quien supervisó el rediseño, dijo que nunca se consideró eliminar el 57 de la etiqueta.

Pero Emily Ruby, curadora del Centro de Historia del Senador John Heinz en Pittsburgh y autora de “57 porciones de la mesa de Heinz”, dijo que estaba sorprendida por el cambio porque Heinz “se aferró tanto tiempo a estos símbolos del pasado”.

Cuando Kraft y Heinz se fusionaron en 2015, había temor en Pittsburgh de perder el vínculo entre Heinz y la ciudad. Kraft Heinz tiene sedes conjuntas en Pittsburgh y Chicago.

“Existe la sensación de que la compañía ya no está atada a la historia y la región”, comentó. Si Kraft Heinz dejara caer el 57, “creo que la gente estaría realmente molesta porque les gusta la conexión”.

Cada vez que Ruby da charlas locales sobre H.J. Heinz o la historia de la empresa, siempre se le pregunta sobre los orígenes del número. La gente incluso ofrece sus propias teorías sobre su significado.

“Todavía hay mucha curiosidad por ahí”, dijo Ruby.

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