ANÁLISIS | Las payasadas de fin de semana de Elon Musk solo podrían desmoronar aún más el valor de marca de Twitter

Juan Pablo Elverdin

Nueva York (CNN) — Bajo el mandato de Elon Musk, Twitter se ha enemistado con varias de las principales organizaciones de noticias al etiquetarlas como medios financiados por el Estado, parece haber suavizado las restricciones a las cuentas del gobierno ruso y ha hecho bromas groseras en la fachada de su sede y en el propio nombre de Musk para mostrar en Twitter.

Y eso solo este fin de semana.

Las payasadas de Musk, que parecen haberse intensificado este mes, amenazan con erosionar aún más el valor de la marca Twitter. Durante meses, la empresa ha luchado por retener a los anunciantes y complementar su decreciente negocio publicitario -que anteriormente suponía el 90% de sus ingresos anuales- convenciendo a los usuarios para que paguen por su servicio de suscripción Twitter Blue.

Musk, que tiene que hacer grandes pagos a los prestamistas tras comprar la empresa por us$ 44.000 millones, incluida una importante deuda, debe convencer a los anunciantes indecisos para que vuelvan a la plataforma o impulsar su negocio de suscripciones, o ambas cosas. Pero sus recientes movimientos erráticos solo pueden complicar esos esfuerzos de cambio.

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A finales de la semana pasada, Twitter se enfrentó a una reacción violenta por etiquetar a NPR como una organización de “medios de comunicación afiliados al Estado”, similar a medios de propaganda extranjeros como RT y Sputnik de Rusia, en una aparente violación de sus propias políticas. El director ejecutivo de NPR, John Lansing, calificó la medida de Twitter de “inaceptable” y dijo que la organización cuenta con el “apoyo de millones de oyentes.”

Tras el rechazo, Twitter cambió la etiqueta de NPR a “medios financiados por el gobierno”, y aplicó la misma designación a la cadena británica BBC durante el fin de semana. Twitter no ha dado una definición de lo que considera “medios financiados por el gobierno”, pero la BBC rechazó la etiqueta, diciendo que es independiente y “financiada por el público británico a través del canon”.

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Con esta medida se corre el riesgo de alienar a algunas de las organizaciones de medios de comunicación más conocidas del mundo y socavar lo que ha sido durante mucho tiempo un argumento de venta clave para la plataforma: su papel como eje central de las noticias. NPR, en particular, no ha tuiteado desde su cuenta principal en casi una semana.

Mientras Twitter etiquetaba algunas cuentas de noticias como financiadas por el Estado, también parece haber eliminado algunas restricciones sobre las cuentas del gobierno ruso que se habían puesto en marcha tras el inicio de la guerra de Rusia en Ucrania, provocando de nuevo la indignación de algunos usuarios.

Musk comentó la decisión en un tuit este domingo diciendo: “Me han dicho que Putin me llamó criminal de guerra por ayudar a Ucrania, así que no es precisamente mi mejor amigo. Todas las noticias son, en cierta medida, propaganda. Dejemos que la gente decida por sí misma”.

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Twitter, que despidió a gran parte de su equipo de relaciones con los medios el año pasado, no respondió a una solicitud de comentarios.

Estos controvertidos movimientos se producen en un momento en el que Twitter sigue afrontando importantes retos empresariales. La empresa de análisis Similarweb informó la semana pasada de que el tráfico al portal de anuncios de Twitter había descendido casi un 19% interanual en marzo. Muchos grandes anunciantes dejaron de invertir en Twitter desde la adquisición por parte de Musk, preocupados por el aumento de la incitación al odio en la plataforma y los recortes masivos en la plantilla de la empresa.

Musk afirmó que Twitter está trabajando para mejorar la segmentación publicitaria de la plataforma con el fin de aumentar el valor para los anunciantes. “Pero todo el tiempo se han producido distracciones”, dijo Scott Kessler, líder del sector tecnológico en la firma de investigación Third Bridge, añadiendo que hay “preguntas significativas sobre la dirección que la compañía está tomando”. Al mismo tiempo, el gasto en publicidad en línea se contrajo en general debido a la preocupación por la economía.

En este contexto, Twitter, propiedad de Musk, ha hecho este mes varios anuncios sorprendentes, algunos de los cuales podrían agravar sus problemas.

Musk frustró anteriormente a algunos de los usuarios famosos de Twitter, que durante mucho tiempo han sido un punto de venta clave para la plataforma, con la promesa de eliminar las marcas azules de las cuentas que habían sido verificadas con el sistema anterior de Twitter. Pero no salió exactamente como estaba previsto: en lugar de eliminar las marcas de todos los usuarios previamente verificados, Twitter pareció centrarse en una única cuenta perteneciente a The New York Times.

Días después, el botón de inicio de Twitter fue sustituido temporalmente por doge, el meme que representa la criptomoneda dogecoin, que Musk se ha encargado de promocionar. La empresa también restringió brevemente a los usuarios de Twitter la posibilidad de compartir enlaces a una plataforma rival, lo que molestó a los usuarios, entre ellos uno que había denunciado previamente los supuestos archivos de Twitter utilizando documentos facilitados por Musk.

Como para subrayar su singular y cuestionable impacto en la marca, el “Chief Twit” también ha estado aparentemente ocupado con cambios en la sede de Twitter en San Francisco. La semana pasada empezaron a difundirse fotos de un trozo de plástico que cubría la “w” del letrero de la fachada de la oficina de la empresa.

Casi a medianoche de este domingo, Musk tuiteó que el casero de la empresa “dice que estamos legalmente obligados a mantener el letrero como Twitter y no podemos quitar la ‘w’, así que la hemos pintado del color del fondo”, junto a una foto de la “w” pintada de blanco sobre un fondo blanco, dejando una palabra más absurda en su lugar. “¡Problema resuelto!” tuiteó Musk.

Ojalá pudiera decirse lo mismo de los problemas comerciales de la plataforma.

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