Esta será una Navidad increíblemente cara, pero parece que a los compradores no les importa tanto

Melissa Velásquez Loaiza

(CNN Business) — Si estás haciendo compras para Navidad probablemente hayas notado que los precios han subido en comestibles, artículos básicos, electrodomésticos, comida rápida y todo tipo de bienes de consumo. La inflación en Estados Unidos está en un máximo de más de una década.

Eso significa que 2021 será una de las temporadas de compras navideñas más caras de la historia. Pero los compradores aún no se están reprimiendo. Las empresas confían en que seguirán pagando precios más altos, especialmente durante las festividades de fin de año.

Es mejor que tengan razón: si los consumidores deciden reducir el gasto, la economía de EE.UU. podría estar en un gran problema.

¡Es la economía, estúpido!

A pesar de una crisis de la cadena de suministro global, un resurgimiento de casos de covid-19 y una alta inflación, la economía de Estados Unidos se mantiene en una forma bastante decente. Los consumidores no están gastando tanto como lo hicieron en la primavera, cuando todavía tenían montones de dinero para gastar de sus cheques de estímulo, pero continúan abriendo sus billeteras, aunque para algunas compras más pequeñas.

El gasto del consumidor aumentó un saludable 0,6% en septiembre después de crecer un 1% en agosto, informó el viernes la Oficina de Análisis Económico. Pero el informe llegó con algunas señales de alerta: las compras grandes de bienes duraderos (piense en automóviles y electrodomésticos) cayeron un 0,2%, mientras que el gasto en otros artículos no duraderos aumentó un 0,9%, principalmente porque los precios de los alimentos y la gasolina están subiendo.

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Albertsons y otras cadenas esperan que los consumidores paguen precios más altos sin mucha resistencia.

Eso sugiere que los consumidores están dispuestos a seguir gastando, incluso cuando los precios suben. Pero podrían estar reteniéndose con algunos artículos de mayor valor.

La buena noticia es que la variante delta parece estar en declive, al menos por ahora. Los consumidores podrían comenzar a aventurarse nuevamente hacia fines de año si la tendencia continúa. Y los fabricantes de automóviles informan que la crisis de la cadena de suministro se ha aliviado, lo que ha reducido seriamente el inventario, lo que podría ayudar a que los precios de los automóviles bajen un poco y conducir a algunas compras sólidas de fin de año, tal vez algunos autos de lujo con moños en la parte superior para regalos navideños.

Sin embargo, si nos espera un diciembre inolvidable, los consumidores tendrán que seguir lidiando con precios más altos.

Feliz Navidad para las tiendas

Los economistas y las cadenas minoristas confían en que los consumidores seguirán gastando durante las fiestas. Con salarios más altos y muchos puestos de trabajo esperando ser cubiertos, los estadounidenses tienen dinero para gastar esta Navidad, incluso si los precios son más altos.

“A medida que retrocede la ola de [la variante] delta, el gasto de los consumidores aumenta, y los datos más recientes muestran una mayor ocupación de hoteles y visitas a restaurantes”, dijo el economista senior de BMO, Sal Guatieri.

La gente está regresando al trabajo y el salario sigue aumentando junto con la inflación. También han acumulado ahorros durante la pandemia, lo que dará a los compradores y tiendas un viento de cola de cara a las fiestas, según Guatieri.

“Las ventas navideñas parecen ser muy fuertes este año… si las tiendas pueden encontrar suficientes trabajadores para entregarlas”, dijo.

Se espera que las ventas minoristas en noviembre y diciembre crezcan entre 8,5% y 10,5% este año en comparación con la temporada de vacaciones de 2020, a un récord de hasta US$ 859.000 millones, dijo el miércoles la Federación Nacional de Minoristas, un grupo comercial de minoristas. La cifra excluye a los concesionarios de automóviles, las gasolineras y los restaurantes.

“Todo lo que escuchamos de los consumidores con los que hablamos regularmente es que están entusiasmados con la temporada navideña”, dijo el presidente ejecutivo de Target, Brian Cornell, en una entrevista con Yahoo Finance el lunes. “Ciertamente esperamos ver una temporada navideña muy fuerte y sólida”.

Sin embargo, los desafíos de la cadena de suministro siguen siendo un factor enorme que podría descarrilar la temporada navideña. Incluso Amazon y Apple están lidiando con la crisis de la cadena de suministro global.

Ambas compañías informaron resultados de ingresos el jueves que no cumplieron con las expectativas de los analistas de Wall Street y advirtieron que los problemas de la cadena de suministro podrían afectar el negocio en el trimestre de diciembre.

Los retrasos en el envío significan que las escalas de oferta y demanda continuarán desequilibradas. Como te dijo su profesor de Economía, eso significa que los precios seguirán subiendo hasta fin de año.

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Los precios más altos son “bien recibidos por los clientes”

Sin embargo, las empresas también confían en que, con la oferta escasa y la demanda al rojo vivo, tienen poder de fijación de precios sobre los clientes y pueden trasladar los costos vertiginosos que enfrentan a los clientes.

“Los consumidores están pagando precios más altos porque hay oportunidades limitadas para comprar otros bienes”, dijo Gus Faucher, economista jefe de PNC. “Si tu lavavajillas se rompe y necesitas uno nuevo, y hay pocos lavavajillas, estás dispuesto a pagar una prima. Lo mismo ocurre con los productos para el hogar como limpiadores, pasta de dientes o juguetes. Eso permite que las empresas aumenten los precios”.

Procter & Gamble, Whirlpool, Coca-Cola, McDonald’s y Albertsons han dicho en los últimos días que los clientes no están cambiando sus hábitos de compra, incluso cuando los precios suben. Creen que los consumidores están en buena forma financiera y pueden permitirse pagar precios más altos sin demasiada resistencia.

“No hemos visto un cambio material en el comportamiento del cliente. Y creo que habla de la fortaleza del cliente”, dijo el director ejecutivo de Albertsons, Vivek Sankaran, en una llamada de resultados a principios de este mes. “No vemos que su intención cambie drásticamente durante las próximas semanas y meses”.

McDonald’s subió los precios del menú un 6% recientemente, y el director financiero de la cadena, Kevin Ozan, dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias el miércoles que el aumento “ha sido bastante bien recibido por los clientes”.

Pero existen peligros para las empresas y la economía en general si los precios suben demasiado, ya que algunos clientes pueden castigarlos cambiando a productos de menor costo o reduciendo sus gastos. Las marcas también pueden sufrir si se equivocan en los precios. En 2019, cuando Clorox aumentó los precios de las bolsas de basura Glad, los minoristas se rebelaron y redujeron el espacio para Glad en los estantes, reduciendo las ventas.

“Si la inflación persiste en un nivel alto y es más fuerte que el crecimiento de los salarios, eso haría que los consumidores sean más cautelosos con sus gastos”, dijo Faucher de PNC. “Tienen que comer menos fuera y menos ir al cine. En lugar de comprar carne, van a comprar carne molida”.

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