¿Qué está pasando con la empresa Gap?

Alexandra Ferguson

Nueva York (CNN Business) — En 1969, el inversor en bienes raíces Don Fisher abrió una tienda en San Francisco pensada para adolescentes y universitarios que ofrecía pantalones de mezclilla Levi’s, así como discos y casettes.

Fisher planeaba llamar la tienda “Pants and Discs”, pero a su esposa Doris se le ocurrió el nombre ganador: “The Gap”, haciendo referencia a la brecha generacional.

The Gap capitalizó el aumento de popularidad de la mezclilla como el atuendo predilecto de una generación de jóvenes estadounidenses y luego lo expandió a caquis, camisetas, tops, sudaderas y otros básicos. La marca conquistó a todos, desde madres, hasta empleados de oficina, a celebridades como Sharon Stone, quien vistió una falda negra de Valentino y un cuello de tortuga bajo de Gap de US$ 26 a los Premios de la Academia en 1996.

En ese entonces, la empresa era un símbolo de estilo genial y casual. “Tan omnipresente como McDonald’s, tan centralizada como la antigua Unión Soviética y tan estadounidense como Mickey Mouse, Gap Inc. tiene algo para ti, desde la cuna hasta la tumba”, decía The New York Times en 1992.

Pero las ventas de la marca insignia de Gap se han desplomado durante años y se ha convertido en algo secundario para muchos compradores estadounidenses. Las otras marcas de la empresa, como Old Navy y Banana Republic, también han tenido problemas.

El lunes, la empresa anunció que su CEO, Sonia Syngal, dejará el cargo después de menos de tres años. Será sustituida por un CEO interino mientras la empresa busca un líder permanente.

Esto es lo que le espera al próximo CEO de Gap:

Sobreexpansión y competencia

Gap se aprovechó de la expansión de los centros comerciales suburbanos en las décadas de 1980 y 1990, convirtiéndose en una de las mayores tiendas de centros comerciales de Estados Unidos. Así que su suerte ha estado ligada en gran medida a la de los centros comerciales, una gran noticia en los años 90, pero una pésima noticia ahora. Los centros comerciales han perdido rápidamente clientes en favor de las compras en línea y de las grandes superficies.

Gap dijo en 2020 que cerraría el 30% de sus tiendas Gap y Banana Republic en Norteamérica para 2024, la mayoría en centros comerciales.

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Durante las décadas transcurridas desde el apogeo de los centros comerciales, Gap perdió el contacto con los Baby Boomers que crecieron con la marca y no logró atraer a la Generación Z y a los Millennials que impulsan las tendencias de la moda hoy en día, dicen los analistas.

Al mismo tiempo, marcas y minoristas como Levi, Target y los vendedores de moda rápida H&M y Zara atrajeron a los compradores de ropa de mezclilla de Gap. Las marcas directas al consumidor en línea también han mermado la audiencia de Gap.

Gap está muy lejos de su apogeo.

“Cuando eran grandes, simplemente no existía el ecosistema de los actores más pequeños y de nicho”, dijo Ken Pilot, ex presidente de Gap y ejecutivo de la compañía durante mucho tiempo. “Gap competía contra los grandes almacenes y los mataba”.

Gap también canibalizó su propia marca con estilos similares en Old Navy y Banana Republic, añadió: “Fue inteligente la forma en que construyeron su cartera, pero incluso eso creó su propia forma de competencia a la marca Gap”.

Gap ha intentado varias estrategias para revitalizar su marca insignia, incluyendo una colaboración con Kanye West para una línea de ropa con la marca Yeezy, pero no ha levantado significativamente las ventas.

La chaqueta “Yeezy” de Kanye West es un gran éxito para Gap

Sus iniciativas “han sido poco sistemáticas, más que parte de un gran plan coherente de revitalización”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, en una nota a los clientes el lunes.

Además, la marca insignia es cada vez menos importante para la empresa. Old Navy y Athleta son su futuro: combinadas, representarán alrededor del 70% de las ventas totales de Gap en 2023, según la empresa.

Errores de liderazgo

Quienquiera que se convierta en el nuevo líder de Gap no será el primero de sus CEO que se enfrenta a desafíos. Mickey Drexler, conocido como el “príncipe comerciante”, fue quien convirtió a Gap en una potencia durante la década de 1990. Primero presidente de la división de Gap y más tarde CEO de la empresa a partir de 1995, Drexler impulsó la expansión de Gap más allá de los pantalones de mezclilla hacia los caquis y supervisó la creación de la cadena económica Old Navy en 1994.

Pero fue también durante el mandato de Drexler que Gap perdió su conexión con sus clientes principales. Sufrió 24 trimestres seguidos de descensos en las ventas hacia el final de su periodo al mando, y dimitió en 2002.

Gap perdió US$ 300 millones en ventas por problemas en la cadena de suministro

La empresa pasó entonces por varios CEO, como el ex ejecutivo de Disney Paul Pressler, el ejecutivo de farmacia Glenn Murphy y el veterano de Gap Art Peck. Sonia Syngal relevó a Peck en 2020.

“El fracaso de Gap tiene que ver con su falta de liderazgo”, dijo Mark Cohen, director de estudios de comercio minorista en la escuela de negocios de la Universidad de Columbia. “Tuvieron un periodo brillante de crecimiento y popularidad, que desperdiciaron”.

Más recientemente, Gap intentó escindir Old Navy, que ahora es la mayor marca de la compañía. Pero dio marcha atrás en 2020 tras la caída de las ventas.

Desde entonces, Old Navy ha seguido luchando, incluso con un intento fallido de renovar el tallaje para hacerlo más inclusivo. En un principio, la medida recibió elogios, pero la marca terminó teniendo demasiados artículos extra pequeños y extra grandes y no suficientes tallas medias más populares. En mayo, Old Navy dijo que iba a reducir esta estrategia.

Los “desafíos de Old Navy están tardando mucho más de lo esperado en solucionarse”, dijo Susan Anderson, analista de B. Riley Financial, en una nota a los clientes el martes. “Un nuevo par de ojos en toda la compañía podría ser bueno para la marca”.

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